AXE : une méthode d’évaluation UX au stade conceptuel

AXE (Anticipated eXperience Evaluation) est une méthode qualitative qui donne un point de vue initial sur l’UX d’un produit ou service. Cette méthode permet une évaluation très tôt dans le cycle de conception, dès le stade conceptuel. Dans une situation d’entretien avec un utilisateur, on va utiliser des stimuli visuels pour permettre aux utilisateurs d’imaginer une situation d’usage. Leurs réponses vont révéler leurs pratiques, attitudes et valeurs. On étudie avec AXE l’UX anticipée.

AXE est à la fois une méthode d’évaluation et une méthode de collecte de suggestions d’amélioration. Les résultats mettent en relation les attributs perçus du produit avec différentes dimensions de l’UX.

Elle a été développée par Lutz Gegner et Mikael Runonen de l’université de Aalto (Finlande).

Développement de la méthode : modèle théorique et motivations

La méthode AXE est basée sur le même modèle théorique que le questionnaire AttrakDiff, dont elle s’inspire grandement (Hassenzahl, 2003). Elle évalue donc les qualités pragmatiques et hédoniques des systèmes interactifs.

Plusieurs constats ont motivé la création de cette méthode :

  • Malgré une abondance de méthodes pour étudier l’UX des produits, rares sont celles qui s’intéressent à une évaluation de l’UX dès la phase conceptuelle
  • La plupart des évaluations de concepts sont faites par des experts
  • Il y a un manque de méthodes d’évaluation UX impliquant des utilisateurs et qui soient applicables de manière universelle
  • Transférer des données utilisateurs en recommandations de conception est un challenge

AXE s’inspire également des méthodes projectives (l’une des plus connue en psychologie étant le test du Rorschach – celui avec les tâches d’encres !) en utilisant des stimuli ambigus pour aider les participants à exprimer leurs attitudes, opinions et croyances envers un concept de produit. Les tests projectifs suggèrent qu’un individu structure une situation ambiguë en mettant en valeur ses propres besoins conscients et inconscients.

« Décrire des expériences avec des mots est une tâche difficile en soi, et demander à un utilisateur d’imaginer une expérience fictive la rend encore plus difficile. » (Gegner & Runonen)

Format

AXE se présente sous la forme de 12 paires d’images (+ 2 paires d’images vierge pouvant être utilisées pour couvrir des dimensions non prises en compte par le modèle théorique de AXE). Ces images ont été choisies comme étant des représentations visuelles de certains items du questionnaire AttrakDiff, qui sont des paires de mots contrastés (ex. simple vs. compliqué) (voir l’article Méthode consacrée à l’AttrakDiff). De la même manière, les images de AXE sont ainsi présentées deux par deux, et représentent visuellement des notions opposées.

AXE methode_paires images

Paires d’images et échelles présentées aux participants (1- clair vs confus / 2-peu exigeant vs challenging)

Une ligne relie les deux images et on demande à l’utilisateur de faire une croix sur ce continuum, à l’endroit correspondant à son ressenti par rapport au concept de produit présenté. Cette ligne représente en fait une échelle de mesure, mais n’est pas graduée afin de laisser le participant s’exprimer librement et ne pas brider son imaginaire.

Passation

L’approche AXE peut être divisée en 3 étapes principales : le briefing sur le concept, l’évaluation du concept et l’analyse des données.

méthode AXE

Avant l’évaluation, l’équipe de conception doit définir des objectifs de conception, auxquels les résultats seront comparés. La mise en place de ces objectifs donne à l’équipe une compréhension partagée des buts durant la conception et la capacité d’évaluer si les perceptions des utilisateurs sont conformes aux objectifs.

Concept Briefing

Au début de la session, le concept est présenté aux participants (toujours de la même manière pour garantir des résultats comparables). La description du concept est lue à voix haute par l’expérimentateur et une copie papier est fournie au participant. Des scénarios d’usage (sous forme de narrations) sont présentés de la même manière. Afin de rendre la narration plus engagée et personnelle, on utilise les pronoms « tu » ou « vous », ce qui évite aux participants de spéculer sur les expériences de personnages fictifs à la place des leurs. Si les narrations sont accompagnées de matériel autre que du texte (ex. illustrations ou prototypes basse fidélité), on distribue ce matériel au participant pour qu’il puisse le consulter tout au long de la session.


AXE methode_evaluation formatEvaluation du Concept

L’élément principal de la méthode AXE est un formulaire de réponse comprenant des paires d’images et des échelles. Le but du formulaire est de donner à chaque entretien une structure similaire, et aussi d’aider les participants à évoquer des aspects expérientiels qu’ils perçoivent. Le formulaire est composé de 3 parties : les consignes pour guider le participant, un exercice d’entraînement facile pour vérifier qu’il a bien compris la procédure et le mettre à l’aise, et enfin les 12 paires d’images à évaluer. Les paires d’images ont été sélectionnées selon une méthode, brièvement décrite dans l’article original.

Durant la session d’évaluation, on demande aux participants laquelle des images de chaque paire il associe le plus fortement au concept du produit. Les choix réalisés servent de base pour débuter une conversation sur le concept « pourquoi associez-vous plutôt le concept avec l’image A qu’avec l’image B ? ». L’idée est de découvrir quelle paire de mots le participant utilise implicitement pour prendre sa décision. L’expérimentateur continue de creuser au fur et à mesure les choix du participant. Si le participant dit qu’il associe plus fortement le concept à l’image A mais qu’il préfèrerait l’image B, alors on peut demander les raisons de cette préférence et acquérir ainsi une meilleure compréhension des attentes du participant envers le concept. On peut également sonder quels changements dans le concept seraient appréciés et recueillir des suggestions d’amélioration.

Analyse des données

Après l’entretien, les données sont retranscrites et analysées. La transcription doit être faite mot à mot pour préserver le plus d’information possible. Ensuite, le texte doit être partitionné en petits segments plus faciles gérables, chaque morceau contenant une seule observation / idée.

Exemple : « Cette image me rappelle le calme. Je ne pense pas que ce concept est très calme. S’il n’y avait pas ces couleurs flashy ou s’il n’y avait pas d’animations, il serait plus calme. »

Partition :

  1. cette image me rappelle le calme
  2. je ne pense pas que ce concept est très calme
  3. s’il n’y avait pas ces couleurs flashy, ce serait plus calme
  4. s’il n’y avait pas d’animations, ce serait plus calme

Catégorisation : chaque segment extrait est codé dans une catégorie selon l’information qu’il contient. Les catégories sont :

  1. les caractéristiques perçues du produit : caractéristiques générales, contenu, fonctionnalités, interactions, présentation
  2. les attributs associés : attributs pragmatiques (utilité, utilisabilité), stimulation, identification, évocation
  3. les conséquences anticipées : attractivité perçue, changement comportemental
  4. les informations pour améliorer le concept : suggestions, les choses non désirables, les informations méta (qui ne sont pas directement liées au concept mais peuvent aider à comprendre l’utilisateur)

Après le codage des résultats, les segments sont triés afin que l’équipe de conception puisse identifier rapidement les forces et faiblesses du concept global et de ses caractéristiques précises.

Avantages et limites

  • permet d’évaluer la nature abstraite des concepts
  • échelle non verbale, basée sur une méthode projective (stimuli visuels) pour stimuler l’expression libre des participants
  • ne convient pas facilement à des études longitudinales
  • coûteux en temps

Conseils pratiques

  • Prévoir de distribuer aux participants les documents (description du concept, scénarios, consignes)
  • Durant l’entretien, ne pas utiliser d’adjectifs qui n’ont pas été utilisés par le participant afin de ne pas biaiser les réponses
  • Vous pouvez ajouter 2 paires d’images si vous avez besoin d’évaluer des dimensions supplémentaires (ex. confiance, sécurité, etc).

Sources

Tout le matériel nécessaire pour utiliser la méthode AXE est disponible gratuitement en ligne (comprend un manuel + le guide d’entretien avec les photographies) : http://www.axe-hub.com/

Gegner, L. and Runonen, M. For What it is Worth: Anticipated eXperience Evaluation. 8th International Conference on Design and Emotion, Central Saint Martins University of the Arts London with the Design and Emotion Society (2012).

Hassenzahl, M. The thing and I: understanding the relationship between user and product. In M.A. Blythe, K. Overbeeke, A.F. Monk and P.C. Wright, eds., Funology: from usability to enjoyment. Kluwer Academic Publishers, 2003, 31–42.!

http://www.allaboutux.org/axe-anticipated-experience-evaluation

http://fr.slideshare.net/ajovalasit/anticipated-experiences-early-product-concept-evaluation-lutz-gegner-at-hcdi-presentationjune-2013#

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